2017年10月26日，国家广告研究院与知萌咨询机构联合主办了主题为“消费升级与价值重构”的2017精众营销趋势论坛，论坛由中国传媒大学广告学院副院长杨懿主持，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰，知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超就精众营销的最新研究成果发表了主题演讲。同时，论坛发布了由国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究完成的《2017-2018中国精众营销发展报告》和北京中天盈信调研形成的针对精众健身会所渠道的《2017健身会员专项调研报告》，共有200多位来自国际国内知名品牌营销负责人、广告代理公司、创意机构以及媒体代表出席了论坛。
当前，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，继续深化供给侧结构性改革成为未来一段时间中国经济结构转转型的焦点，“消费升级”无疑成为了当下以及未来一段时期，所有的企业都要去关注的一个关键词，因此，国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究完成的《2017-2018中国精众营销发展报告》， 2017年研究的关键词是“升级”，这已经是第六本针对精众营销的专题研究成果。究竟企业应该如何抓住“消费升级”，如何利用精众营销助力品牌的转型升级呢？
精众是消费的市场风向标
是时尚潮流制造者
更是消费文化的建构者
2012年，我们开始了精众营销的研究之路，5年以来，精众营销从战略层面，到行业应用层面，到如何应对新常态，以及如何与场景融合等等，从消费趋势与营销趋势两个维度，开展深度研究。第一年提出“从大众瓦解到人们基于生活空间和兴趣爱好的精众重聚现象”；第二年研究“精众区别于大众的消费价值与营销价值”，第三年挖掘“精众的品质化消费趋势”；第四年关注“精众在生活细微层面的精致化消费改变”；2017年，全面关注“精众的全面消费升级”。
知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超
在多年的研究中，我们发现精众的市场价值正在不断的提升，国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究完成的《2017-2018中国精众营销发展报告》显示，预计到2017年底，中国城市精众人群数量将达1.14亿，中国精众人群的个人平均月收入增长至19871元，家庭平均月收入为33053元。从多个维度的研究证实，精众人群具有更高更强的消费能力。例如，占13.9%的精众人群，汽车消费贡献了70%，预购率更达到了大众的19倍。可以说精众是消费的市场风向标，是时尚潮流制造者，更是消费文化的建构者。精众存于大众，优越于大众，精众追求精致生活，精众拥有圈层话语权，精众还不容易被一般意义上的广告和营销信息打动。需要情感的共鸣和价值的认同。这就是我们定义精众的四个维度：“精选、精致、精英、精明”。
“精选”
精众存在于大众，但又区隔于大众
“精致”
精众是精致生活方式的引领者
“精英”
精众是圈层里面的意见领袖
他具有口碑传播力和示范性
“精明”
精众人群有独立的判断能力，对信息具有高度的敏感。
精众是消费升级的前沿阵地，研究显示，64%的精众常常向身边的人推荐新产品和新服务，44.5%的精众率先进行前沿性和先锋性的消费，由于大众市场的同质化竞争，而品质化消费需求与中高端供给之间的失衡，以及精众人群的“富足化”（75后-85后占40.9%）与年轻化（精众平均年龄31.2岁）的双边消费潮流的影响，因此，企业如果要引领趋势，必须要进行精众化升级和营销转型。
今天，我们处在一个信息泛滥的世界，消费者接触的信息量越来越大，但是，说服力越来越小，人们对于品牌的记忆呈现模糊化状态，需要深层沟通。同时，信息通道越来越多，但是，能够获得的真实体验越来越少；传播速度越来越快，品牌都想追热点，有品质的传播越来越少。因此，精众营销是应对当下嘈杂的营销传播环境，寻找恒定品牌价值和深度沟通界面的解决方案。
八大趋势
引领精众“升级”未来
国家广告研究院院长、中国传媒大学教授
博士生导师丁俊杰
如何理解精众消费升级？国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰指出，消费升级倒逼产品升级、产品升级要求传播升级、传播进而影响消费，这是一个循环体系，企业一定要建立“升级”的立体化思维。丁俊杰强调，精众追求的是超越于产品之外的消费意义，因此，消费升级的并不是单一的价格升级，而是多元化的满足精众需求，用新品牌满足新消费需求、用精神附加值为产品溢价、用新传播渠道覆盖新消费群、用品质化内容激发精众扩散力。
而就精众而言，有八大升级趋势，在驱动着市场和营销的创新，引领着中国的消费市场，可以总结为家庭至上、精神商业、投资身体、精致主义、科技时尚、探索世界、精修自我和可持续消费。
家庭至上的合家欢经济
在我们的研究当中发现，精众的消费升级是以家庭为中心的消费升级。比如，接近80%的人在生活中更关注和朋友，65.5%的人家庭可支配收如中20%以上可用于投资， 21.8%的人关注子女升学， 21.1%的精众人群计划生二胎……
围绕精众家庭消费，就会出现一些新的市场。比如，汽车领域的七座SUV的市场，二胎经济、餐桌经济、健康家电、家庭旅游以及围绕精众家庭的资产配置等等带来的相关需求升级，而如何去强化家庭场景的精众营销成为营销者最值得考虑的问题之一。
功能向精神消费升级
今天的商业和品牌在进行“从大众时代的功能商业转向精众时代的精神商业”的进化。在大众化的功能商业时代，用户和品牌的关系是疏远的，而精众时代的商业一定要为用户贴上精神标签，并进行反复强化。
这些年我们看到很多的商业创新都是围绕精神商业在打造的，比如说漫咖啡，它把咖啡这个节奏快的东西，置于一个浪漫的空间中，从而创造了“慢生活”的精众生活方式；比如，野兽派卖的不是花，而是一种美好的生活概念；比如，小罐茶通过制茶大师将茶的消费场景进行了改变，由内而外逐步进行了精致化设计，让大家感觉到了茶的品质感和现代感，这就是产品功能向精神消费转化的案例。
投资身体&自我赋能
如果说大众人群的三大爱好是“KTV、撸串、广场舞”，那么，精众人群也有三大爱好，那是“健身、滑雪、马拉松”。 国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究完成的《2017-2018中国精众营销发展报告》显示，2017年精众人群最常出入的场所就是健身会所，人们通过健身要达到自己的塑身的目的就要付出很多，要请私教，要去高端的健身场所，要报专业的课程，要买各种各样的运动装备，要吃素食、保健品，还要下载各种APP进行量化管理。从这个角度来看我们会发现健身会所这样的空间有了一种全新的定义，它变成了服务加内容，加生活方式的全面化和场景化的服务渠道，定义发生了根本性改变。
新精致主义X生活的日常
精众对于“精致”的追求体现在生活的方方面面，在精众的生活中，我们看到液态奶，乳酸菌饮料、果蔬汁都在过去一年当中都有两位数以上的增长。此外，精众对于护肤、化妆品的要求也愈加强调“天然性”，对于日常的日用品和化妆品希望无添加、植物主义、中草药的成分，这些都在说明，精众在各个生活细节领域追求精致主义，产品升级要思考如何提供细微的精致主义和无微不至的贴心关怀。
科技时尚，连接一切
今天，科技已经成为了精众对于时尚的一种重要表达，移动互联网和智能化产品成为精众的消费热潮。研究发现，精众人群中未来一年打算买五千块钱以上手机的人数上升了40%，这也是这几年本土手机品牌都在推出高端手机的缘由。在面临科技和时尚的蔓延补给过程中，精众对于智能化的需求在增加，所有的智能化产品都需要立足如何提升精众的“时间价值”，包括智能汽车、扫地机器人等等。
探索世界：旅游的升级
旅游消费是精众的一大热点，而精众的旅游已经不满足于去看一些景点，而是要发现未知，更好的体验、探索世界。通过数据我们看到，即使在境外旅游，精众也大多选择自由行，单次境外消费，精众花费都在2万以上。旅游消费升级从走马观花转向深度细分，在未来精众旅游市场还会更加细分，比如康体旅游、体育旅游、医疗旅游、商业游学性旅游等等，境外旅游带来的租车服务，主题酒店等等都是精众驱动的新市场。
精修的自我
精众人群希望能够在自己的兴趣领域有所建树，从而在圈层中产生影响力，不管是旅游、健身、美食、环保主义还是公益等等层面，都有越来越多精众在通过各种各样的方式，成为社群中的活跃分子，并不断的获得相关知识，进行自我成长，精众追求的自我平衡，更重要的是对于内心世界的一种升华。
为“可持续”买单
在今年的调查中我们有一个意外地发现，那就是精众正在关注可持续化的消费，比如，40.3%的人在购买汽车时会考虑汽车的环保和低排放因素，26%会考虑购买纯电动车，47%的人未来购买纯电动力车是因为环保……现在中国有25个左右新的造车企业，都在做新能源汽车，而新能源汽车的消费者一定是精众，特斯拉就是很好的一个例子，产品包装、概念设计到营销方面，“可持续”一定会得到精众的推崇。
消费升级时代的精众营销，首先要创造场景体验感，也就是渠道要做精细化的分割；第二，要制造新的消费主义，建立新的仪式感；第三，要创造用户的参与感，打造垂直的精众社群；第四，要提升幸福感，传递精致生活的概念。精众营销是什么？如果说大众营销是传递信息，精众营销就是传递信任，精众营销是价值营销，更是创造趋势的营销，精众营销是帮助企业在消费升级时代寻找新价值、新路径和新趋势的利器。
2017年中国城市精众人群将突破1.14亿！精众在汽车消费领域贡献了70%的份额！
精众旅游花费是大众人群花费能力的1.86倍！44.5%的精众率先进行前沿性和先锋性的消费……
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